央廣網北京3月2日消息（記者 郭彥偉 實習記者 孟媚）近日，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年直播電商貢獻了電子商務增量的80%。高速增長之下，直播電商已成為拉動消費的重要力量。

貢獻越大，責任越重。直播電商在釋放消費活力的同時，也對平臺治理能力提出更高要求。如何在規(guī)模擴張中守住規(guī)則底線，在流量競爭中筑牢交易信任，成為行業(yè)繞不開的課題。根據《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》，過去一年平臺處置違規(guī)商家超過20萬個、違規(guī)商品132萬個，清退嚴重違規(guī)達人27萬余名。密集而持續(xù)的整治行動，釋放出一個清晰信號：直播電商正從“拼規(guī)模”走向“規(guī)范重組”，行業(yè)發(fā)展進入更加注重質量與秩序的新階段。

達人是連接商品與消費者的重要紐帶，其行為是否合規(guī)，直接影響交易秩序和消費者的合法權益。個別達人虛假宣傳、夸大功效、售后承諾不兌現(xiàn)等問題，一度損害市場信任度。報告顯示，平臺全年處置功效夸大宣傳商家4.3萬個、違規(guī)達人14萬名，下架虛假售后承諾商品30萬個，對超過16萬名達人凍結傭金；針對材質虛假問題，處置商家4228個、達人16.9萬名。數(shù)據背后，是對突出問題的持續(xù)“亮劍”，更是夯實平臺經營環(huán)境的基石。

更值得關注的是，隨著技術、產品迭代，違規(guī)形態(tài)也在變化，治理行動并非一蹴而就。AI仿冒名人帶貨、超級福袋誤導消費、真人盜播、等級作弊等新問題層出不窮，治理難度隨之提升。平臺開展專項治理30次，圍繞團長亂象、低質直播間、真人盜播等問題，全年處置違規(guī)內容超1300萬條，對47萬名違規(guī)達人無限期回收帶貨權限；處置仿冒名人賬號1.1萬個，攔截侵權視頻1.6萬余條。同時，作者保證金體系由按月更新調整為按日更新，補繳期限同步縮短，規(guī)則執(zhí)行更加人性化、精細化。技術手段與制度約束同步發(fā)力，體現(xiàn)出治理思路由被動應對向前置預防轉變。

治理不是簡單“做減法”，更要在規(guī)范中做“加法”。平臺在強化監(jiān)管的同時，也通過規(guī)則完善與工具賦能，引導達人合規(guī)經營。上線《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，明確行為邊界；推出AI創(chuàng)意腳本、“AI小應”選品工具和人貨撮合工具，提升內容與經營效率；通過“電商好看計劃”“星娛計劃”“行家計劃”等扶持項目，對優(yōu)質內容給予流量支持。截至2025年底，“電商好看計劃”吸引439萬名達人參與，產出優(yōu)質內容1406萬條，參與達人人均播放量明顯提升。規(guī)則立起來，激勵跟上來，治理與發(fā)展實現(xiàn)同向而行。

數(shù)據同樣印證行業(yè)轉型趨勢：過去一年，平臺日均產出電商視頻7000萬條，125萬個電商直播間開播，超過511萬名新入駐電商作者和536萬家新商家獲得收入，貨架場成交額同比增長49%。在體量持續(xù)擴大的同時，平臺更強調交易質量與內容品質，顯示出從“拼流量”向“拼信任”的轉變。

直播電商進入深水區(qū)，粗放式增長難以為繼。規(guī)范是底線，也是競爭力。只有持續(xù)提升治理精準度與透明度，引導達人守住合規(guī)底線、商家提升產品與服務質量，才能在復雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)步前行。

從更長遠看，直播電商不僅是消費新場景，更是助力實體經濟釋放增長潛力的重要力量，以更嚴格的規(guī)則保障公平秩序，以更完善的機制激發(fā)創(chuàng)新活力，推動形成規(guī)范有序、誠信經營的良性生態(tài)，直播電商方能真正實現(xiàn)高質量發(fā)展。